La era del vacío fue una obra que en su momento nos llamo la atención pero que en vez de endiosar al vacío lo repudiaba. Su autor Gilles Lipovetzky viene vendiendo con estos anatemas su atildada figura desde hace tiempo, aunque su mas reciente obra sobra el consumo de lujo (Lujo Eterno, El. de la Era de lo Sagrado al Tiempo de las Marcas) le ha jugado una mala pasada. Parece que para hacer sociología de lo anti -en este caso del lujo- hace falta bastante mas que una mirada posestructuralista bien afiatada.
Curiosamente casi 10 años mas tarde, la era del vacío -que siguió a El Imperio de lo efímero– ya no es algo que merece el desprecio sino que como buen retorno de los reprimido se convierte una vez mas en una inversión metafísica. El vacío esta de moda y la ausencia del objeto se vuelve cada vez mas preciada en consonancia con la ineliminable ley de la oferta y de la demanda.
El vacío es una mercancía que esta en alza y consecuentemente tiene un marketing que lo acompaña y lo bendice. Acuérdense sino del plato de la opinologa en el Mandarín Oriental en Washington que costaba U$S 30 y que de valor nutritivo tendría no se cuantas proteínas pero que en cambio competía con alguna miniatura por ver cual de las dos era mas chico. Eso si el plato acampanado y acompasado era hermosisimo y seguramente valía todavía mucho mas que la escasa comida que decía contener.
No se trata de un detalle ni de una excepción. Las vidrieras -como a mi me gustan las de la Quinta avenida en NY- cada vez muestran menos, y los espacio enormes preanunciados por el loft de la película Diva y que en los 80 hicieron furor en USA y en los 90 en Argentina tienen ahora sus socios en los hoteles de lujos.
Contrariamente al atrabiliario de antaño cuando ponerse cómodo significaba hacerle honor a la contaminación visual y haptica de los objetos que inundaban el dormitorio, hoy en el Alvear Palace se abre paso -incluyendo monitores chatos- el vacío y se trata de incomodar lo menos posible a los huéspedes con objetos de peso o con indicaciones de futuro hacer que se viven antes como una incomodidad que como un servicio.
Para quienes buscaran hacer de estos corsi e ricorsi un scudetto metafísico oscilamos entre el horror vacui medieval y el satori oriental. Para quienes vemos ene estas crisis del gusto de la crisis (interminable) de la razón (una continuación por medio de otros sentidos), se trata mas bien de un juego permanente entre lo escaso y lo abundante, entre lo minimalista y lo maximalista, entre la proliferación de objetos (soñados a fines de la Edad Media cuando el hogar promedio contaba apenas con unos utensilios -.como bien lo muestra Chandra Mukerji en From Graven Images: Patterns of Modern Materialism, y execrados hoy en día, cuando cualquier hogar esta atravesado o atiborrado de chips y de unas cuantas cosas mas).
Una novedad interesante (si la señalamos es obvio que ya ha dejado de serlo) con los conceptos anteriores, en donde la escasez de ropa expuesta en las vidrieras se replica en el interior del local. Espacios inmensos para piezas selectas y escasas que llaman la atención o nos hacen sospechar si no estamos frente a un museo del futuro antes que frente a un negocio del pasado,
El cliente es espectador, el objeto realzado remite y exige múltiples miradas, la consecuencia es la de siempre, objetos que perdidos en un pajar valdrían poco y nada singularizados en su esplendor cuestan fortunas y hacen suponer a sus visualizados que la escasez ha vuelto para bendecirlos.
El marketing del vacío ya tiene sus analistas entre los que están Sebastián Codeseira y Sebastian Esteverena de Thomp_Scope de Walter Thompson Argentina.
Incluso hay graciosos como el chef Flavio Pop que vende platos inexistentes con nombres tan sugestivos como punk canapé de chorizo de dulce de leche que no envasa nada y que nos cobra (si lo dice seguro que alguien le paga) por comprar el nombre.
El vacío se ha trasladado a la comunicación que en una especie de neohebreizacion del lenguaje saltea vocales y condensa consonantes generando una neolengua que hace furor entre los chicos aunque no necesariamente por razones económicas dado que los mensajes de texto permiten 177 caracteres -pero seguramente el promedio es infinitamente menor.
El agua, la purificación, el gel, lo blanco el espacio han logrado infiltrarse en todos los espacios del consumo cultural y cada día se valoran mas como lo que hay que comprar es decir la nada.
Pero en este juego retórico de lo lleno y de lo vacío también se escapan otras posibilidades. A saber que la contaminación iconica no necesariamente debe ser tal, que la explotación del vacío como negocio no tiene nada de maravilloso sobre la de lo lleno, y que en realidad lo que debe sorprendernos siempre es la astucia de la razón marketinera y la credibilidad de los mecanismos de distinción que siempre encuentran nuevos formatos y nuevos pretextos para fabricar neocosumidores de todo tipo, color y sabor.
El valor del vacio de Sebastián Codeseira y Sebastian Esteverena Buena nota de teoricos locales
Me encantó el título 😛 Del mundo spa al mundo spam! jajajajaja! Muy bueno!